Redes, interacciones y ciudadanía

(por Luciano Galup*) Las redes sociales son un lugar estratégico para la comunicación local y municipal. Al mismo tiempo son una herramienta clave para disminuir brechas y desigualdades de acceso a información, derechos y servicios. Los estudios de consumos de medios indican que las redes sociales son la primera opción de los ciudadanos del AMBA para informarse de contenidos locales. Las redes sociales superan incluso a la TV en lo que a consumo de información local se refiere.

A partir de estas premisas y en el marco del Centro de Estudios Metropolitanos realizamos una investigación para analizar los contenidos y las interacciones de las cuentas institucionales de los 24 municipios que componen el Gran Buenos Aires (GBA). En total se recopilaron y analizaron 43.500 registros de Twitter y Facebook durante febrero y marzo de 2017.

Una de las conclusiones a las que llegamos es que casi todas las cuentas presentan malos resultados en alcance y penetración. Por ejemplo, a modo de ejercicio, comparamos el nivel de seguidores de las cuentas con la cantidad de habitantes de los municipios analizados. En Twitter el total de seguidores para las 24 cuentas es de 185.606 sobre 9.916.715 de habitantes del área: o sea el 1,87%. El nivel de seguidores en Facebook el total de seguidores para las 24 cuentas es de 1.312.307: o sea el 13%.

Como referencia, la Ciudad de Buenos Aires -a partir de una capacidad presupuestaria distinta y de un más fluido acceso a los datos de sus ciudadanos- cuenta con poco menos de un tercio de los habitantes que el área analizada y tiene casi 10 veces más seguidores en Twitter que todos los municipios del GBA juntos (1.640.000) y apenas 300.000 seguidores menos en Facebook (1.064.000).

Esto en gran medida se debe a que las cuentas no invitan a la creación de contenidos colaborativos, no cuentan historias ni convocan desde sus contenidos a la interacción. Por lo tanto el diálogo es distante e institucional. Hablan del “Municipio”, de la “Municipalidad” o del “Intendente”, pero no hablan casi nunca de los ciudadanos. La estrategia de intervención de todas las cuentas cumple funciones de prensa y difusión, por lo que no invitan a interactuar ni generan identificación, mucho menos emoción. Ese techo se podría romper si se deja de pensar a las redes sociales como simples amplificadores de la comunicación institucional y se los asume como medios sociales en donde los contenidos tiene que contar historias, invitar a la colaboración y participación e incentivar la escucha.

En este sentido la teoría de que mostrar mucho (muchas obras, muchas actividades) implica lograr la atención del ciudadano es errada y afecta el rendimiento de las publicaciones en particular y de la comunicación de gobierno en general. Si no se logra una identificación entre lo que se quiere comunicar y el destinatario las posibilidades de lograr atención -en entornos hiper estimulados donde la atención está tensionada a niveles máximos- son muy bajas.

Otra de las limitaciones que se encuentran es una tendencia a ser “conservadores” a la hora de comunicar en redes debido al temor a no controlar lo que sucede una vez que el contenido es puesto a disposición del público. Sin embargo se puede innovar sin asumir riesgos, siempre y cuando se sea honesto en lo que se comunica y se eviten las poses o la sobreactuación. La base para lograr esto es generar equipos de comunicación digital que se animen a crear y dotarlos de las herramientas y la confianza necesarias. El contenido es el rey de las comunidades digitales, sin buenos contenidos no hay buenos rendimientos. Esto también implica elegir los contenidos adecuados para cada red, para cada soporte, para cada momento.

Por último es necesario tener presente que el análisis se realizó sobre un territorio y un conjunto de gobiernos locales profundamente desiguales en relación a la distribución de bienes materiales y simbólicos. En este sentido las prioridades y la urgencias no son las mismas, como tampoco lo son los presupuestos de los respectivos gobiernos. Sin embargo, la reflexión sobre cómo generar buenas estrategias en medios sociales debería alcanzar a todos los gobiernos que toman la decisión de formar parte de esas comunidades. La obligación de hacer lo mejor posible a partir de la realidad de cada gestión de gobierno es aplicable a todo el conjunto.

*Centro de Estudios Metropolitanos-Política Argentina